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学会站在用户的立场上浅谈搜索推行中的营销策略

发布时间:2020-07-24 11:25:06 阅读: 来源:热缩套厂家

在网络营销推行的实践中,我发现很多做SEM的人,都把精力放在了帐户操作上面,而对搜索营销的原理不作深入了解,也没总结出一套能终究达成效果的营销思路。一旦他们换了公司或行业后,还是照搬之前公司的操作模式,沿用之前帐户操作的思路和方法,结果呢,做不出任何效果,或效果很差。

说实话,像搜索竞价这类推行方法,不管水平行不行,谁都能上手操作一下,由于本身帐户就有关键词工具,可以很容易弄一堆的关键词,而且不论这家公司之前做得效果怎样,只要做过,都会留下数据,都有帐户结构、关键词和创意,国人不善于创造,但很善于模仿,即使从零开始做竞价,也有同行可以参考。如果公司不懂行,招了一个南郭先生,也只能等他弄1两个月,终究没有效果,才知道他是滥竽充数。

因此我认为帐户操作固然重要,但真正决定终究效果的,还是要从客户的角度动身,分析需求,构成一套清晰的网络营销思路,即策划决定结果。

无论是百度moment营销方法论,还是著名网络营销实战专家江礼坤老师提出的RSSAS网络消费者行动模式,都提出了类似的观点:用户在网上搜索一定是有他的需求,想寻求解决问题的方案。让我们先回放一下用户的搜索进程。

就拿最近很火的空气净化行业举例说明,假定一家公司在网上推行汽车内空气净化产品光触媒(凡是功能性产品皆可套用此进程)。

1、用户买了一部新车,车里味道很大,感觉不舒服。这时候他可能会在网上搜索新车味道太大、新车味道大怎么办、新车内为何有股难闻的味道等等,我称其为资讯词,用户在此阶段想了解相干的知识,想了解问题的缘由等。

2、明白了缘由以后,用户开始寻求解决方案,想了解怎样才能解决他们的问题,可能会搜索如何去除新车味道、新车除味、车内污染治理之类的关键词。用户在结果中看到了众多的解决方案,就像空气净化,解决方法非常多,有植物、橘子皮、活性炭、空气净化器、光触媒等等很多。通过对这些方案作较深入了解和比较后,用户会在其中初步选定自认为最合适的解决方案(例如就是光触媒),这个阶段用户搜索的词我把它称为方案词。

3、接下来用户会在网上搜索这类产品,看看哪种效果好,可能会搜光触媒、光触媒去味、光触媒哪一个牌子好等词,在结果中详细了解,终究选择了最满意的品牌和商家,这个阶段的搜索词我称其为产品词。

4、也有可能用户还会再在网上搜一下这家公司的品牌词,多方了解这个公司的信息和口碑。下面的事情就是客服和销售搞定的了,这里就不讨论了。

对用户的行动进程了解后,我们就可以制定竞价营销策略了,根据用户搜索的不同关键词,我们可以判断他的需求阶段和对解决方案的认识程度,从而针对他的需求,向其出现最对口的推行内容。

好,我们现在开始制定营销策略。我们应当想清楚,先抓哪类用户群体,再抓哪类用户群体,做不同的关键词实际上是抓不同的客户群体。知道销售事迹最好的人事迹为何会好吗?由于他们总是先找那些最容易成交的顾客。

上述中的产品词光触媒,并不是成熟的产品,很多人还不了解这类产品,也就是说需要培养消费习惯(脑白金当初作为一个新的产品概念,也做了大量的科普性宣扬让人们了解这个产品)。那末我们分析,搜这个词的人,一般都是已对这类产品有了一定了解的客户,他只是要在此类产品中做个最好的选择,基本上不需要你再去向他宣讲什么是光触媒,为何要用光触媒了。所以,一个新兴的公司要想在这个市场上分一杯羹,应当先抓哪类用户呢?明显是这个群体了,由于说服这类用户相对是最省力的,你只要把你的卖点说给他听,说服他认为你的产品是最好的,就OK了,着陆页内容就围绕这个来做。所以这类群体是我们最早抓的目标客户。

那末其次容易成交的客户群体呢?

我认为是方案词,由于搜这类词的用户明显是已遇到了问题,想解决问题,寻觅解决方案,说明他们也有很强的需求,只是不知道该用哪种方案好。针对这类用户,你就多了一些任务,要先列出当今市场上经常使用的各种解决方案,说明各自的优缺点,帮他们分析比较,让他们明白:哦,原来光触媒才是能完全解决问题的终极方案;然后接着再突出你产品的卖点,说服他选择你的品牌和产品。明显,这个营销难度比产品词要大了一些。因此我们把这类群体定为第二位要抓的用户群体。

看到这里,有人会说了,感觉上面说的资讯词跟第二个方案词比较类似啊。的确是差不多,由于搜资讯词的用户,肯定也是遇到了问题,才在网上搜索,想了解相干的资讯。不过,二者还是有差异的,由于其中有很多人是想了解缘由、了解知识的,但是了解了以后,他们却未必想解决或立即解决他们的问题,他们目前还停留在信息搜集阶段,购买意向其实不强。用户的认知如果在这个阶段,那末你就要向他提供相干的资讯,说明缘由、会造成甚么危害。然后再引导他们认识到问题的严重性,必须要马上解决,再进行方案比较,最后宣扬自己的卖点。你看,是否是工夫要做得更多了?

善于思考的筒子们,又发现了一个问题:搜产品词的用户,由因而已了解了本品类的群体,被你当作重点用户抓取。那照这么说,搜品牌词的用户,更加是已了解你、关注你的人了,不是更容易成交吗?如果你的品牌比较知名的话,确是如此。但如果你的牌子没人知道的话,那搜你品牌词的基本上都是老客户,而网络营销通常是被用来开发新客户,所以这里品牌词不作为重点(而且它可以用SEO、百度知道、软文等方式进行推行)。

说到这里,竞价搜索推行的营销策略基本上出来了,当上面的用户群体都做好以后。你还可以举一反三,抓取其他的群体,我把它称之为借力词,用来抓取跟你的目标客户属同一人群的用户。

借力词分为两种。一种是竞争对手的品牌词,特别是品牌知名度比你高一些的,搜这类词的人和你的目标客户是同一群体,只不过他关注到了你的竞争对手而没有关注你,那末,你把他引入你的网页后,就要想法让他觉得你比竞争对手更合适他。固然这是有难度的,由于毕竟这类用户很多是已对你的竞争对手有所了解的,或是有兴趣的,乃至是老客户。这里跟大家说个有趣的事儿,之前我曾在百度上搜索过肯德基,结果广告位上同时出现了麦当劳,但搜麦当劳时却没有出现肯德基,大家可以思考一下这说明了甚么。

另一种借力词,和你非同种产品,但目标客户是相同的,你想一下你的客户除你的产品还会购买甚么,或需要甚么服务,就知道了。比如,买了新车的人常常还会买车用活性炭、倒车雷达、防爆膜等。可以做这些词,但是难度是比较大的,由于毕竟搜这些词的用户并没有意想到要购买你的产品,转化率是不高的。

最后,我还是提示一下大家,一个合格的SEM人员,绝不能仅仅停留在帐户操作的层面,要积极学习各种营销知识,学会站在用户的立场上,研究、掌控客户的需求,构成自己的营销方法论,争取成为一个出色的营销人。

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